온라인 광고 기본 구조
ㅇ온라인 광고는 크게 두 가지 구조로 나뉜다. 디스플레이 광고와 검색광고다.
이 두 광고 방식은 광고가 노출되는 방식과 사용자 행동 구조가 다르기 때문에,
퍼포먼스 마케팅을 이해하려면 먼저 이 차이를 알아야 한다.
디스플레이 광고(DA)
디스플레이 광고(Display Ad)는 이미지나 영상 형태로 노출되는 광고다.
웹사이트, 앱, SNS 등 다양한 플랫폼에서 사용자에게 콘텐츠처럼 노출된다.
대표적인 예는 인스타그램 피드 광고, 카카오톡 비즈보드, 웹사이트 배너 광고, 유튜브 영상 광고, 틱톡 숏폼 광고 등이 있다.
디스플레이 광고의 특징은 사용자의 검색 행동 없이도 광고가 노출된다는 점이다. 즉 사용자의 관심사나 행동 데이터를 기반으로 광고가 노출된다.
검색광고(SA)
검색광고(Search Ad)는 사용자가 특정 키워드를 검색했을 때 검색 결과 페이지 상단이나 하단에 노출되는 광고다.
대표적인 플랫폼은 네이버 검색광고와 구글 검색광고다.
예를 들어 사용자가 “러닝화 추천”이나 “노트북 가격” 같은 키워드를 검색하면 검색 결과 상단에 광고가 노출된다.
검색광고는 이미 관심이 있는 사용자를 타겟으로 하기 때문에 디스플레이 광고보다 전환 가능성이 높은 광고 형태다.
메타 광고 특징 (페이스북·인스타그램)
메타 광고는 퍼포먼스 마케팅에서 가장 많이 활용되는 광고 플랫폼 중 하나다.
AI 기반 광고 최적화 기능이 강력하고 광고 소재 AB 테스트를 진행하기 좋은 환경을 제공한다.
또한 인스타그램 쇼핑 기능과 연동하여 카탈로그 광고를 운영할 수도 있다.
메타 광고는 이미지 또는 영상과 캡션이 하나의 광고 세트로 구성된다.
광고 기획 시 이미지나 영상뿐 아니라 캡션 문구도 함께 설계해야 한다.
또한 광고 제작 시 데드존을 고려해야 한다. 데드존은 플랫폼 UI에 의해 콘텐츠 일부가 가려지는 영역을 의미한다.
구글 광고 특징
구글 광고는 검색 광고와 디스플레이 광고를 동시에 운영할 수 있는 종합 광고 플랫폼이다.
검색 광고, 디스플레이 배너 광고, 유튜브 영상 광고, 유튜브 쇼츠 광고 등 다양한 광고 형태를 운영할 수 있다.
특히 구글 디스플레이 광고는 뉴스 사이트, 블로그 등 다양한 외부 사이트에도 광고가 노출되는 특징이 있다.
또한 구글 광고는 메타 광고보다 머신러닝 학습 기간이 긴 편이다.
틱톡 광고 특징
틱톡 광고는 숏폼 영상 중심 광고 플랫폼이다.
광고 느낌이 강한 콘텐츠보다는 일반 사용자 콘텐츠처럼 자연스러운 영상이 성과가 좋은 특징이 있다.
틱톡 광고에서는 배너 이미지 광고보다 숏폼 영상 광고 중심으로 운영하는 것이 일반적이다.
네이버 광고 특징
네이버는 검색 기반 커머스 플랫폼 성격이 강한 광고 매체다.
네이버 광고는 크게 검색 광고, 성과형 광고, 보장형 광고로 나뉜다.
특히 네이버는 제품 구매를 위한 검색이 많기 때문에 커머스 광고에 강점이 있는 플랫폼이다.
최근 광고 플랫폼 트렌드
최근 광고 플랫폼은 쇼핑 기능을 강화하는 방향으로 변화하고 있다.
인스타그램 쇼핑, 구글 쇼핑 광고, 틱톡샵 같은 기능들이 대표적인 사례다.
광고 플랫폼이 단순 광고 채널이 아니라 플랫폼 내부에서 구매까지 이루어지는 커머스 플랫폼으로 확장되고 있다.
Zero Click 검색 변화
최근 검색 환경에서는 Zero Click 검색이 증가하고 있다.
Zero Click Search는 AI 검색 요약 기능 때문에 사용자가 웹사이트를 클릭하지 않고 검색 결과 페이지에서 바로 정보를 소비하는 현상을 의미한다.
이러한 변화로 인해 일부 검색 광고 영역에서는 클릭률과 전환율이 감소하는 현상이 나타나고 있다.
광고 예산 운영 전략
광고 예산은 보통 하루 3만 원에서 5만 원 수준부터 테스트가 가능하다.
예산이 적은 경우에는 한 개 매체에 집중하는 전략이 일반적이며 메타 광고 중심으로 운영하는 경우가 많다.
예산이 많은 경우에는 여러 매체로 예산을 분산하고 논타겟 광고와 관심사 타겟 광고를 동시에 운영하는 전략을 사용할 수 있다.
실무에서는 어떻게 활용될까
실무에서는 광고 매체의 특징을 이해한 뒤 역할을 나누어 운영한다.
예를 들어 메타 광고는 관심 기반 타겟팅과 머신러닝 최적화가 강점이 있기 때문에 브랜드 인지도 확보와 초기 전환 확보를 위해 많이 활용된다.
구글 광고는 검색 의도가 있는 사용자를 대상으로 하기 때문에 구매 전환 단계에서 중요한 역할을 한다.
네이버 광고는 제품 검색이 활발한 플랫폼이기 때문에 커머스 브랜드가 제품 판매를 확대할 때 활용되는 경우가 많다.
틱톡 광고는 숏폼 콘텐츠 기반 광고 플랫폼이기 때문에 브랜드 인지도 확대나 콘텐츠 중심 마케팅에서 활용되는 경우가 많다.
이처럼 광고 매체는 각각의 특징이 다르기 때문에 하나의 매체만 사용하는 것이 아니라 목적에 맞게 전략적으로 조합하여 운영하는 것이 퍼포먼스 마케팅의 핵심이다.
핵심 정리
디스플레이 광고는 관심 기반 광고다.
검색광고는 검색 의도 기반 광고다.
메타는 AI 기반 퍼포먼스 광고에 강점이 있다.
구글은 검색 광고와 디스플레이 네트워크가 강력하다.
네이버는 커머스 검색 광고에 강점이 있다.
틱톡은 숏폼 콘텐츠 중심 광고 플랫폼이다.
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